El neuromarketing toma los últimos descubrimientos del cerebro y los aplica de manera concreta a los diferentes procesos del marketing online, con miras a obtener más ventas. Es mucha la información que llega día a día sobre el cerebro, pero solo una porción de ella puede ser usada de manera práctica para influir en la mente del consumidor.
El propósito de este artículo es hacer un pequeño repaso por los conocimientos más esenciales de las neurociencias y los diferentes componentes del cerebro. Hemos dejado de lado todo termino médico y técnico, y nos hemos concentrado en explicar de manera sencilla cada función de los componentes del cerebro y que están más relacionados con la psicología del ser humano. A partir de este análisis de la estructura de la mente del consumidor, podremos en próximos artículos profundizar en sus aplicaciones al marketing online.
COMPOSICIÓN DE LA NEURONA
Entienda el funcionamiento y las partes de una neurona
En primer lugar, debemos entender cómo funcionan las neuronas, ya que estas son las responsables de tramitar la información que llega del exterior, relacionarla con el contenido interior, y luego generar unas reacciones. El cerebro del consumidor lo podemos entender desde el punto de vista de estímulo y reacción.
¿Qué son las Neuronas?
Las neuronas son células del sistema nervioso interconectadas entre sí, encargadas de conducir impulsos eléctricos. Cada neurona se comunica con al menos otras mil neuronas. Estas conexiones pueden ser con neuronas muy lejanas. Por ejemplo, las neuronas de la espina dorsal, se comunican con los músculos. Las neuronas en el tronco encefálico, la parte más antigua del cerebro y que controla toda la actividad cerebral, sus axones se extienden por todo el cerebro.
¿Qué son los Axones?
Son las prolongaciones más largas de las neuronas, que conduce los impulsos eléctricos causados por el intercambio de iones (partícula cargada eléctricamente), y la transmisión del impulso de una neurona a otra depende de la acción de unos neurotransmisores a las dendritas.
¿Qué es una dendrita?
Son pequeñas prolongaciones de las neuronas, encargadas de la recepción de estímulos, los cuales transmite al soma. Los neurotransmisores excitan la célula receptora produciendo otro impulso eléctrico o inhiben la posibilidad de generar otro impulso eléctrico.
¿Qué es el soma?
Es el cuerpo celular de la neurona, es el lugar donde se fabrican moléculas, las cuales son compuestos de al menos dos átomos.
¿Qué es la sinapsis?
Es la comunicación entre axones y dendritas. La unión del neurotransmisor con el receptor provoca la apertura del canal con el consiguiente paso de los iones. Al llegar el impulso eléctrico al extremo del axón, la neurona segrega unos compuestos químicos llamados neurotransmisores, transformando una señal eléctrica en otra química. La plasticidad neuronal está relacionada con la capacidad de generar nuevas conexiones neuronales.
TIPOS DE TRANSMISORES O MENSAJEROS QUIMICOS
Los transmisores son los responsables de todas las acciones de nuestro organismo, los cuales al ser activados y liberados, generan cual máquina una serie de movimientos y comportamientos en el ser humano.
¿Qué es un neurotransmisor?
Es una biomolécula (al igual que las proteínas y los aminoácidos) que transmite información de una neurona a otra atravesando un espacio llamado sináptico, que es lo que separa dos neuronas. Es la base de los estímulos nerviosos. La información del neurotransmisor se puede llevar a células musculares y glandulares. El efecto de un neurotransmisor puede ser el de excitación o inhibición. Los neurotransmisores que actúan como hormonas son conocidos como Neuropéptidos, la más conocida es la oxitocina y la adrenalina.
¿Qué son las Hormonas?
Son las sustancias que segregan las células ubicadas en las glándulas endocrinas. Se diferencian de los neurotransmisores, en que son secretados a la sangre y viajan a cualquier parte del organismo, mientras que un neurotransmisor se comunica a una neurona inmediata vía sinapsis. Las hormonas regulan la reproducción, el metabolismo y crecimiento. Son alrededor de 60 y algunas de ellos son: Los andrógenos (establece característica sexual en el hombre), estrógenos (establece característica sexual en la mujer). La hormona de la testosterona es producida principalmente en los testículos, es responsable del apetito sexual, y se encuentra principalmente en alimentos con Zinc.
¿Qué son las feromonas?
Son sustancias químicas secretadas por los seres vivos. Pueden servir para demarcar territorio, como lo hacen los perros a través de la orina o para enviar señales de peligro o de alimento como las hormigas. Son secretadas a través del olor corporal y son percibidas en los mamíferos por el órgano vomeronasal (ubicado en la nariz) que se comunica con partes del cerebro que controlan la reproducción. Produce como respuesta alteración en el estado de ánimo y los niveles de cortisol (hormona que se libera como respuesta al estrés). Las feromonas pueden aumentar la cooperación entre hombres y despertar interés sexual en el sexo opuesto. Esto generó una moda de perfumes a base de feromonas.
El Copulin es una feromona femenina que cuando se propaga en el aire, aumenta los niveles de testosterona en el hombre. En el hombre la principal hormona es la androstenona.
PRINCIPALES NEUROTRASMISORES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Son muchos los neurotransmisores y muchas sus funciones, y en este caso nos concentraremos en las funciones que nos interesa analizar dentro de la conducta y psicología del consumidor.
Serotonina: Neurotransmisor responsables de nuestros sentimientos de felicidad y bienestar. Ayudan a la memoria.
Dopamina: Es la sustancia química de la recompensa. Genera una sensación bienestar cuando eres recompensado.
Adrenalina: Es una hormona, es la sustancia química de la energía, que es liberada en un estado emotivo. Bajo su estimulo pasamos a un estado de supervivencia.
Oxitocina: Es una hormona que se libera cuando se siente confianza. De este neurotransmisor ya hablé en mi anterior artículo: Oxitocina, el punto de inicio de las ventas.
Glutamano: Es el neurotransmisor excitador más abundante y es liberado en más de la mitad de las sinapsis del sistema nervioso. Su función es la de realizar una acción excitadora sobre receptores específicos de la membrana neuronal. El principal es el receptor NMDA, que es crucial en los procesos de formación de memorias, en específico la memoria episódica. A menor cantidad de receptores NMDA, menos memoria.
ÁREAS IMPORTANTES EN EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR
El cerebro y los procesos del pensamiento son bastante complejos, y a través de comprender sus componentes y funciones podemos acercarnos a comprender al ser humano.
¿Qué es la corteza cerebral?
Existen teorías que dicen que el cerebro se encuentra dividido en módulos, encargados de funciones específicas, y otras teorías hablan de conexionismo, en la que definen que las tareas que realiza un individuo no se hallan en áreas, sino distribuidas en redes neuronales. Hasta que aparezca una nueva teoría y a efectos prácticos, hablaremos de la división del cerebro según lóbulos.
- El lóbulo frontal, la porción anterior es encargado de funciones cognitivas de planeación y resolución de problemas, y en la porción posterior esta la corteza motora, que se encarga de trasformar la información que recibe en instrucciones motoras.
- El lóbulo parietal, en la parte superior, encargado de integrar la información sensorial, como la temperatura y el dolor. También está relacionado con la manipulación de objetos.
- El lóbulo occipital, cerca de la nuca, encargado del procesamiento de la información visual.
- Los lóbulos temporales, ubicados a cada lado. Encargados de la percepción de estímulos auditivos y olfativos, de la coordinación y el equilibrio.
¿Qué es el encéfalo?
Controla la actividad del cuerpo, recibe la información interior y exterior, enviando y recibiendo señales a través de la médula espinal. Esta compuesto por:
- El cerebro, en donde se localizan las zonas del pensamiento. Científicos has descubierto que el cerebro olvida con el fin de conservar energía. El cerebro registra información en el día y en la noche la consolida. El cerebro es capaz de manipular representaciones mentales de manera consciente, lo cual nos permite usar la imaginación.
- El cerebelo, se encarga de controlar el movimiento y el equilibrio. Estudios recientes indican que está relacionado con la atención y el lenguaje.
- El bulbo raquídeo, es la parte inferior que se continua con la médula espinal. Controla las partes más primitivas e involuntarias, ritmo cardíaco, respiración.
¿Qué es el sistema límbico?
Es una serie de vías nerviosas, relacionado con respuestas emocionales, la depresión, aprendizaje y memoria.
- El hipocampo: Ubicado en el interior del lóbulo temporal. Tiene por función regular el hambre, y la actividad sexual. Se estimula cuando los hombres huelen una hormona femenina. Está asociado a la memoria espacial, y es el encargado de la consolidar la memoria, es el que filtra que olvidamos y que recordamos.
- El hipotálamo: Es una glándula hormonal que controla y regula cada glándula y funciones del organismo. Sus axones liberan hormonas de crecimiento, dopamina y relacionado con funciones reproductivas. Adapta el individuo al entorno. Después de procesar la información envía instrucciones al cuerpo a través de la médula y la glándula pituitaria o hipófisis. El hipotálamo está unido, mediante el tallo hipofisario, a la base de la hipófisis.
- Tálamo: Controla las sensaciones, recibe las señales sensoriales de los sentidos, con excepción del olfato, y los transmite a la corteza cerebral. Recibe información de la retina, y la retransmite al cerebro. Controla el proceso de relevo sueño – vigilia.
- Amígdala: Genera respuestas corporales como el sudor, y secreta químicos como la dopamina y adrenalina, ante las señales de peligro.
Con esta información general, ya entiendes más del funcionamiento del cerebro y en este caso nos hemos alejado de la terminología médica, para acercarnos al entendimiento de la mente del consumidor, y de lo cual seguiremos hablando en próximos artículos.
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