Esto ha sido aprovechado por las grandes multinacionales, y maestros de la publicidad que saben sugestionar nuestro cerebro para generar impulso de compra hacia ciertos productos. Veamos entonces cuáles son algunos de esos limitantes.
1. El cerebro reptil generando impulsividad en los procesos de compra.
La teoría del cerebro trino, fue desarrollada por el neurocientífico Paul D. MacLean el cual propone que el cerebro en realidad es tres en uno. El cerebro Reptil (Tallo cerebral) y los instintos de supervivencia, el paleomamífero (Sistema límbico) y las emocional, y el neomamífero (neocorteza) y los procesos lógicos. El hecho es que la lógica se ha desarrollado hace muy poco, por eso esa parte del cerebro corresponde a la corteza cerebral y también a procesos más conscientes. El cerebro reptil está en la propia raíz del cerebro, y son procesos más subconscientes, más impulsivos, y sobre los que se tienen menos control.
Esa es la razón por la que somos más reactivos que lógicos. Usted sabe que debe ahorrar su dinero para poder ir de vacaciones, y aun así, si aparece en la televisión un comercial que le llama mucho la atención, entonces usted puede abandonar su propósito, y seguir las recomendaciones del comercial. Entre más el comercial se acerque al cerebro reptil, más impulsividad genera en él espectador. Esta impulsividad influye en la mayoría de las decisiones, ya que lo que decidimos es algo más emotivo que consciente.
Las creencias religiosas y políticas, las aficiones deportivas y musicales, están relacionadas con las partes más básicas del cerebro, y por tanto no están muy sometidas a la lógica, ya que dichos comportamientos se relacionan mucho con los instintos de supervivencia y con aspectos emocionales muy profundos. Es quizás esa la razón por lo que alguien es capaz de matar y morir con tanto gusto por una idea política y religiosa, es por eso las guerras entre hinchas de fútbol, y también algunos conflictos en los conciertos.
Los productos y servicios que son más capaces de despertar pasión, afición, orgullo, etc, son los productos más consumidos. La publicidad que involucra de alguna manera estas pasiones, generan más consumo. Por ejemplo en el día del hincha, en su tienda, regalar camisetas del equipo favorito si llevan cierta cantidad de productos.
2. La distracción de la memoria selectiva para enviar mensajes al subconsciente.
El cerebro es muy parecido a una máquina, ella recibe las impresiones del mundo exterior y las procesa. El cerebro responde a las leyes físicas como cualquier cosa material, por lo tanto también tiene sus limitaciones. Es decir que el desarrollo de ciertos procesos consumen energía, toman su tiempo, y se deben tomar atajos con el fin de evitar caer en ciclos largos de desarrollo de un proceso.
En los últimos años los psicólogos han venido hablando de la memoria selectiva, en la que el cerebro filtra nuestros recuerdos, con el fin de tomar decisiones más rápidas y favorables. El cerebro es selectivo; porque el poner atención a cada detalle es algo que consumiría muchos recursos y muchísimo tiempo, y además los sentidos no alcanzan a recibir tanta información al mismo tiempo. El psicólogo Daniel Goleman nos habla muy detalladamente acerca de los procesos del cerebro en los que se bloquea aquello que nos hace sentir mal, y se elige mantener los recuerdos agradables. Esta es la explicación por la que dos personas pueden hablar algo completamente diferente acerca de un mismo tema que hayan estado escuchando.
Debido a que el cerebro es selectivo, podemos enviar mensajes al subconsciente. Mientras que una parte de la información llama la «atención», la otra parte es la que contiene el mensaje, y va a directo al subconsciente para luego formar parte en las decisiones que toma la persona. La razón por la que la mayoría de los comerciales no guardan relación con el producto que nos venden, es porque solo vemos distractores, mientras el verdadero mensaje está entrando al subconsciente. En un comercial usted puede ver una chica bailando mientras disfruta de una deliciosa cerveza. La distracción es la chica bailando, y el mensaje que entra al subconsciente es que si tomas de esa cerveza te la pasarás muy divertido.
3. Neuronas espejos y acomodar según intereses.
Dejando de lado la memoria selectiva, hay otro proceso en el cerebro que tiene como objetivo hacernos quedar bien, como un mecanismo de supervivencia, de destacar y mantener una imagen dentro de un grupo social. Esto es un proceso más consciente, y no se basa tanto en los recuerdos; si no que a la hora de comunicarnos, elegimos hablar lo que nos conviene. Nadie es tan tonto como para divulgar aquello que lo deja en clara desventaja. Esa es la razón porque todo argumento que expongamos siempre se va a acomodar de tal manera que nosotros quedemos bien. No podemos esperar que la narración de ciertos hechos sean completamente verídicos y ajustados a la realidad tal y como sucedieron.
En nuestro cerebro están las neuronas espejos que se encargan de imitar ciertos procesos que vemos en los demás, y esto hace que aprendamos cosas más rápidamente. Al imitar comportamientos de otros, entremos en empatía con los demás, y es por ello que los individuos de un mismo grupo con el tiempo terminan pareciéndose entre sí. En la medida que alguien se parezca a nosotros, en esa medida nos caerá bien.
En la publicidad se debe generar esa empatía, representar cosas con las que las personas están de acuerdo, para así recibir esa aprobación. En la medida de la aceptación, se podrá influenciar la conducta de los consumidores. Recordemos el caso de grandes marcas que invitan a sus consumidores a hacer algo y estos responden favorablemente.
4. El cerebro reescribe los recuerdo con algo nuevo.
Según investigaciones se ha comprobado que el cerebro en la medida que recuerda algo, va reescribiendo las memorias, es decir que sesga cierta información y le agrega algo más, de tal manera que el recuerdo original puede ser con el tiempo muy desajustado a lo que realmente sucedió. Las personas pueden estar completamente seguras de lo que están diciendo sin ser conscientes de que ello puede ser falso. Es por eso que se dice que un mentiroso con el tiempo se empieza a creer sus propias mentiras. El autoengaño es más común de lo que creemos. Solemos estar muy equivocados de muchos temas y a la vez estar tan seguros de que es así.
La publicidad debe ser constantemente recordada. Este es el motivo por el que grandes multinacionales constantemente repiten la publicidad a pesar de ser tan famosas, a pesar de que se venden solas. Si no lo hicieran entonces sus competidores reescribirían los recuerdos del consumidor, enviándoles mensajes acerca de quiénes son los números uno, quien tiene el mejor producto.
5. Los límites del cerebro: Memes y sesgos cognitivos.
Un meme es una transmisión cultural de una idea, que supone un proceso de asimilación mental de acuerdo al medio con el que se interactúa. El concepto fue introducido por Richard Dawkins en su libro: “El gen egoísta”. En definitiva es la transmisión y asimilación de una idea, rasgo cultural, hábito, simplemente porque ya está en el medio. Las personas son católicas o budistas simplemente por el medio en que nacieron. En nuestras relaciones interpersonales se escuchan fácilmente comentarios de los demás y fácilmente los asumimos, de tal manera que nuestro comportamiento con los demás es por un mecanismo reflejo y no por algo que hayamos concluido por una relación directa con la persona.
Por otra parte; un sesgo cognitivo, son límites subconscientes a la hora de interpretar la realidad. Existen muchos y para colocar solo algunos ejemplos hablemos del sesgo de anclaje, que es una tendencia de nuestra mente a fijarse en una sola parte de la información a la hora de tomar una decisión. Es decir que a la hora de nuestro cerebro analizar una información no lo hace a nivel global teniendo en cuenta todos los elementos, sino que tiene la tendencia a anclarse en un solo punto que sea de interés personal. Otro de esos sesgos es el de confirmación, el cual es la tendencia a confirmar una idea solo por el hecho de que se acomoda a sus propias ideas, sin importar ni confirmar su veracidad. Es decir que una cosa es cierta simplemente por el hecho de que se acomoda a nuestros preconceptos, y es falsa en tanto vaya en contra de nuestras creencias e intereses personales. Otro sesgo es el de poder corrupto, es el abuso del poder por parte de un individuo cuando estos se sienten con mucha libertad y sin restricciones.
Los memes y los sesgos cognitivos es algo aprovechable en nuestros procesos de marketing, y de esto estaremos hablando en otros artículos.
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