La neuroeconomía es la ciencia que estudia cómo actúa el cerebro de la gente en la toma de decisiones económicas lo cual permite entender las causas de la conducta, que ayudará a desarrollar modelos capaces de predecir las decisiones.
El cerebro del consumidor en la toma de decisiones
La crisis económica obliga a muchos a tomar decisiones económicas difíciles, con el propósito de ahorrar, gastar, vender o invertir en un proyecto. En estas decisiones se mide los riesgos que vienen con tomar esa decisión. Lo seres humanos somos emocionales, y en las decisiones tienen más fuerza las emociones y los deseos, que la razón. Este tipo de impulsividad, nos vuelve impredecibles respecto a las decisiones que tomamos.
Además, las decisiones económicas están sujetas a sesgos cognitivos y prejuicios que afectan la forma de percibir los hechos y por consiguiente las decisiones que debe tomar. Muchos prejuicios surgen al momento de invertir en un negocio, al ahorrar dinero, al pagar por un servicio. Lo ideal es conocer cuáles son los patrones de conducta y prejuicios involucrados en las decisiones, y entender porque surgen para así poderlos evitar.
Tanta en lo impredecible de nuestras emociones como en nuestros prejuicios al tomar decisiones económicas, la neuroeconomía plantea mediciones y análisis.
La economía como ciencia que estudia la administración de los recursos
La economía es la ciencia que estudia como una sociedad se organiza para producir sus medios de existencia, administrarlos y distribuirlos entre los diferentes miembros, con el fin de satisfacer sus necesidades de la manera más eficiente posible. La economía trata de solucionar el problema de la escasez, dado que las necesidades humanas pueden llegar a ser ilimitadas, pero los recursos suelen ser limitados.
Uno de los campos de la economía es estudiar el comportamiento de las personas, sus decisiones y cómo interactúan respecto a las fluctuaciones del mercado. En base a esto determinan como afecta una subida de precios al consumo de un producto, qué hace que un producto produzca mayor demanda. Con todo esto se generan modelos de decisiones. Es aquí donde la neuroeconomía hace un aporte, porque dicho estudio ya no se realiza sobre probabilidades, sino con mediciones más exactas.
Neuroeconomía para plantear un modelo de las decisiones del consumidor
Para lograr desarrollar un modelo de decisiones, los investigadores estudian los cerebros de los consumidores mediante distintas tecnologías, para observar que partes del cerebro se activan en la realización de diferentes dinámicas y ejercicios. En este proceso se estudia la incertidumbre que genera la información económica, los intercambios sociales y los riesgos en las personas que van a hacer una inversión. Con esta información los economistas cuantifican la contribución de la emoción en la toma de decisiones.
La medición de la actividad cerebral muestra las regiones del cerebro que se activan al momento de que la persona toma una decisión y de cómo interactúan entre sí las diferentes regiones cerebrales. Se observan la secreción de sustancias químicas cerebrales que predisponen a las personas. Por ejemplo, la oxitocina al activarse genera confianza, invierten más dinero y aceleran la decisión de compra. De esto ya hablamos en nuestro artículo: La oxitocina, el punto de inicio de las ventas.
Con estos datos se desarrollan modelos que representan esos mecanismos de acción, los cuales hacen muchos aportes a la economía, por ejemplo, con estos datos se puede prever la formación de burbujas financieras dentro de los movimientos del mercado.
Juegos para probar la toma de decisiones del consumidor
Los sociólogos han estudiado por años las decisiones mediante juegos que ponen a prueba el comportamiento humano. Uno de los más conocidos es el “Dilema del prisionero”, en el que a 2 personas se le da el papel de criminales, luego son interrogados por aparte sobre un crimen. Si ninguno testifica entonces los dos se benefician, pero si uno de ellos delata, el otro recibe condena y él se salva. Por supuesto ninguno sabe las intenciones del otro y si toma una mala decisión, puede recibir un mayor castigo. La pregunta es: ¿Debe confiar en el otro o debe denunciarlo?
Otro juego es el “ultimátum”, estudiado por el doctor Jonathan Cohen de la universidad de Princeton, en el que toman imágenes del cerebro de las personas que lo juegan. Así funciona: Hay dos jugadores uno de ellos tiene 10 dólares y puede ofrecerle al otro la cantidad que quiera. Si el segundo jugador acepta el ofrecimiento, entonces cada uno se queda con la parte acordada, pero si no lo acepta, entonces ninguno de los dos obtiene algo. La mayoría rechaza ofertas por debajo de 3 dólares porque siente que el otro lo está engañando al quedarse con el resto de dinero, y por eso prefiere rechazar para dejar al otro sin nada. Esto no es muy lógico desde el punto de vista de la economía, ya que es mejor aceptar un poco a perderlo todo.
Los estudios indican que castigar a gente desleal y donar dinero para fines altruistas resulta algo satisfactorio, lo que indicaría que las personas tienen por naturaleza un sentido de la equidad.
El cerebro del consumidor al tomar decisiones y algunas aplicaciones
Podemos enumerar muchas características del cerebro del consumidor que nos ayuden a entender en que basa sus decisiones, y estas son algunas de ellas.
1. El cerebro no puede procesar toda la información que recibe.
Es muy difícil observar todo, escuchar todo y analizar todo. Generalmente tomamos porciones de información, las que estén más relacionadas con nuestros prejuicios y en base a ello se toma la decisión. Algunos de esos prejuicios están relacionados con la imagen, la antigüedad, la popularidad, etc, de un producto.
Los medios lo saben muy bien, cuando se quiere derrumbar la imagen de un personaje público, entonces se empieza a publicar noticias selectivamente malas, para generar en el espectador una mala imagen, el cual no se tomará la molestia de investigar a fondo, y lo mismo sucede para elevar la imagen de alguien, ya que se mostrará selectivamente noticias positivas al respecto.
Esta información selectiva la hemos visto en muchos sitios que venden productos falsos, sobre todo los de rejuvenecimiento facial o píldoras sexuales. Esos sitios crean una página web con mucha información, con muchos comentarios positivos, con muchos seguidores en Facebook y con un botón grande de compra. El botón de compra funciona muy bien, pero al dar clic en los cometarios y en el Facebook, generalmente no llevan a ninguna parte. El ansioso visitante, animado por el producto milagroso y los buenos comentarios, da clic en el botón de compra sin revisar sin los demás enlaces funcionan. Se deja llevar por la emoción, sin antes tener información suficiente del sitio.
2. La formación de opiniones
Las opiniones se generan al poseer información suficiente de un producto, en base a lo cual, tenderá a apoyar una alternativa sobre otra. Generalmente apoyamos la alternativa de la cual tenemos más información positiva, independientemente si es verdadera o si no tenemos información del otro producto.
Todos solemos quedarnos con una información parcializada, nadie invierte grandes esfuerzos en profundizar sobre la realidad de cada cosa que le dicen. En base a esta información, la mayoría de las personas opinan de lo uno y de lo otro.
Las empresas deberían brindar medios para que las personas accedan a información de sus productos, para que se haga un criterio más completo, y esto ayude a tomar decisiones. Mayor información disponible en vídeos, infografías e imágenes, ayudará a que la persona tenga mejores argumentos para hacerse a una opinión positiva y tomar decisión de compra.
3. Las personas solemos apegarnos a las primeras impresiones
Eso es normal debido a que una mala primera impresión genera emociones negativas, que nos previene y evita un nuevo acercamiento.
Muchas empresas invierten todo el esfuerzo en la primera impresión, y una vez tienen el cliente, lo descuidan, por tanto, muchos clientes abandonan a la empresa. Solamente se tiene una oportunidad para dar una buena primera impresión, y nadie debería descuidar la imagen y presentación en la primera vez. Si usted da un gran impacto en esa oportunidad, entonces es probable que le compren. Esfuércese por enviar un primer mensaje de correo impactante, o una presentación de los productos impecable, muchas veces, eso es suficiente para generar una compra, independiente de si el producto es bueno o no.
4. El cerebro busca la simplicidad
Las personas no gustan de la ambigüedad ni la incertidumbre, ya que esto genera procesos complejos en el cerebro, y por tanto dificulta la toma de decisiones, al cerebro le gusta la simplicidad.
Aquí hay un gran error, muchos ofrecen variado servicio, y al presentar su oferta, ofrecen lo uno y lo otro, lo cual termina por confundir al usuario, que finalmente termina por abandonar el sitio. Lo ideal es encontrar cuál de todos los servicios necesita el cliente, y presentarle una única oferta atractiva.
5. La búsqueda de la gratificación inmediata
En el cerebro compiten dos sistemas, uno que busca la gratificación inmediata y otro que busca una recompensa futura. Generalmente gana la gratificación inmediata, y son pocos los que toman las decisiones con vista a los riesgos que puede haber a futuro.
Es importante hablar en términos de beneficios a corto plazo, ya que muy pocos miden los beneficios a largo plazo. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer un producto que trae beneficios al medio ambiente, y que beneficiará a sus hijos con un medio ambiente más simple. Si bien esta es una poderosa razón, tiene más poder lo que en este instante puede representar un beneficio, como por ejemplo un descuento.
6. Decisiones de riesgo
Cuando no se puede predecir la probabilidad de una recompensa, el cerebro prefiere opciones arriesgadas, en lugar de pequeñas apuestas sobre seguro.
Las personas no les gusta hacer pequeños esfuerzos de los cuales obtienen poco, en este aspecto el cerebro prefiere arriesgarse para ganar mucho, así sea que pueda perderlo todo.
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