Los genes son los que dictan nuestra forma de vernos e incluso de sentirnos, las conductas aprendidas de nuestros padres son las que forman la base de nuestras decisiones. En cierta medida somos esclavos de nuestros genes, pero como lo veremos en este artículo, estos también pueden ser modificados en la medida de nuestras experiencias.
Nuestra generación a nacido programada para tener cierta prevención respecto a la publicidad, y es por eso que debemos ser creativos a la hora de captar nuevos clientes en nuestros procesos de marketing. Este artículo tiene por propósito entender un poco mejor la conducto del consumidor, desde el punto de vista de la genética.
¿Qué son los genes?
Empecemos por decir que los cromosomas (los que están en la foto de la portada) son unas estructuras filiformes que subsisten en el núcleo de las células (con excepción de los glóbulos rojos maduros que no tienen núcleo), formada por ácidos nucleicos (ADN) y proteínas. Los cromosomas en su interior contienen dos cadenas de ADN, los cuales se dividen en unidades conocidas como genes (trozos de información e instrucciones hereditarias).
Las células de los seres humanos tienen 23 pares de cromosomas que forman el genoma humano. Durante la fecundación, óvulo y espermatozoide construyen un nuevo organismo con 23 cromosomas de un progenitor y 23 del otro. Uno de esos pares determina el sexo del bebé. Cada célula contiene 46 cromosomas y cada cromosoma contiene 3.000 genes aproximadamente. Recordemos que el cromosoma XX forma la mujer y el cromosoma XY forma el hombre. El cromosoma Y, que es el que diferencia a los varones de las hembras dicen algunos científicos que contiene 231 genes, y ha sucedido que este cromosoma Y, ha desaparecido en algunas especies.
Un gen lleva información de una proteína, le dicen al cuerpo como producir proteínas específicas. Las proteínas están involucradas en algún proceso que determina un rasgo del bebé, como por ejemplo el color del cabello. Si este gen es eliminado o mutado, entonces la proteína no será producida, ni permitirá la función que influye en el color del cabello. Otro ejemplo, es en el caso de las aves migratorias, las cuales una parte de sus genes rige las rutas migratorias, según un estudio realizado en la Universidad de British Columbia.
Mente subconsciente, y mente consciente en corteza pre-frontal
La consciencia está asociada a la corteza pre-frontal del cerebro, vinculada con la planificación, la toma de decisiones, la atención, y con la cualidad de pensar y darnos cuenta de nosotros mismos. La consciencia nos permite medir y responder de acuerdo a las condiciones del medio ambiente, y la consciencia de sí mismo, permite medir las consecuencias de los actos. Respecto al subconsciente este se desarrolla antes que la corteza pre-frontal. Se dice que el subconsciente puede interpretar y responder a más de 40 millones de impulsos nerviosos por segundo, mientras que la corteza pre-frontal de la mente consciente solo procesa alrededor de 40 impulsos por segundo.
Según neurocientíficos cognoscitivos; el 95% de nuestras acciones son conductas de la mente subconsciente, mientras que el 5% corresponde a la actividad cognitiva consciente. Se dice que quienes entrenan su mente a través de ejercicios de meditación, pueden llegar a controlar ciertas funciones involuntarias. En estudios hechos con la mosca de la fruta, se logró identificar un gen que controla un movimiento específico.
La programación subconsciente se gesta principalmente antes de los 6 años, en la que vivimos un estado de ensueño, y la percepción del mundo se graba directamente en el subconsciente sin ser discriminada por la consciencia. Esto sucede antes de que se establezca un sistema de creencias para discriminar esas percepciones. De lo que suceda en estos años determinará en gran medida la capacidad de elegir.
La epigenética y la transmisión de nuevas habilidades
Si bien desde el punto de vista de la genética nosotros estamos destinados por los genes los cuales generan una programación subconsciente, ya la epigenética nos habla de que los eventos ambientales y psicológicos regulan la actividad de nuestro genoma, sin modificar la secuencia del ADN. Las acciones presentes tienen un impacto directo en nuestros hijos. En términos de computación, los genes son archivos de lectura y escritura, en donde las experiencias redefinen la información.
El medio ambiente puede cambiar nuestra forma de pensar, generar nuevas adaptaciones y esto termina por cambiar los genes. Por ejemplo, en los últimos 100 años los seres humanos nos hemos vuelto mucho más altos, y esto se debe a que los genes relacionados con la estatura mutaron. Esto se logró en gran medida a mejoras en la nutrición, higiene y acceso a la salud. Así que la alimentación, el cigarrillo, el estrés y otros factores externos; cambian positiva o negativamente nuestro genoma. Se ha demostrado que 8 horas de meditación ayudan a disminuir los genes que participan en mecanismos de inflamación. La dieta mediterránea disminuye los niveles de glucosa y el riesgo genético de sufrir accidentes cerebrovasculares.
La transmisión no solo se reduce a la parte física sino a los talentos. La especialización es una de las claves para programar nuestros genes con nuevos talentos. En un principio, la función de los miembros de una sociedad era cazar; pero a medida que aumenta la cantidad de miembros, ya no es tan efectivo que todos hagan lo mismo, y por tanto se hace necesario especializarse en otras labores. Gracias a la especialización surgieron nuevas especies capaces de adaptarse a diversos entornos y con nuevas habilidades. Se sabe por ejemplo que mamíferos aves y reptiles comparten un antepasado común en un reptil.
Así como se transmite talentos, también se transmite miedos y en general la memoria de los antepasados. En un experimento hecho en la Universidad de Medicina Emory, tomaron a un grupo de ratones los cuales recibían impulsos eléctricos cuando se acercaban al cerezo en flor, luego una vez criaron, comprobaron sus descendencias mantenían el miedo al cerezo en flor.
Genética y la creación de nuevas neuronas
Recordando lo que vimos en un artículo pasado: “Estas son las partes que constituyen el cerebro del consumidor”, las neuronas contienen 3 principales compuestos: soma o cuerpo celular, axones o terminaciones nerviosas que envían impulsos a otras neuronas, y las dendritas que son receptores de impulsos eléctricos. A través de estas conexiones, nuestro cerebro adquiere conocimiento, gestiona la información y maneja nuestras emociones. Dentro del soma está el núcleo, el cual contiene material genético en forma de cromosomas. Los cromosomas se duplican y permiten así que las células se reproduzcan. En las neuronas maduras, los cromosomas ya no se duplican y sólo funcionan en la expresión genética.
Un estudio dirigido por el Massachusetts Institute of Technology (MIT), demostraron que cuando somos jóvenes nuestras neuronas rompen su ADN según aprendemos cosas nuevas. Esto genera un daño que es rápidamente reparado en los jóvenes; pero en los adultos esto no es tan eficiente, generando acumulación de daños, lo cual es crítico para el funcionamiento de los circuitos neuronales. Sabemos que con el tiempo las neuronas se deterioran provocando pérdida de memoria (Alzheimer) y movimiento (Parkinson). Con la edad ya no se producen tantas neuronas como cuando somos jóvenes.
Debido a estas enfermedades neurodegenerativas, los científicos han estado trabajando con células madres para genera nuevas células y sustituir células dañadas, reintegrándolas a la red neuronal. Para crear una célula neuronal es necesario un código de genes que guíe la construcción de cada una de ellas. Científicos de la Universidad de McMaster (Canadá), han descubierto cómo fabricar neuronas humanas a partir de muestras de sangre. El proceso de crear neuronas a partir de células madres se conoce como neurogénesis.
En estudios hechos por investigadores del Centro Médico de la Universidad de Texas Southwestern, han descubierto que a través de la manipulación genética se puede crear nuevas neuronas. Dicha manipulación consistió en eliminar en ratones el gen supresor tumoral Nf1, lo cual provocó una mejora de la neurogénesis de estos ratones. También, en un artículo de la revista The Journal of Physiology, se logró demostrar que el ejercicio aeróbico, ayuda a la generación de neuronas en el hipocampo, el cual es la zona relacionada con el aprendizaje. Esto demuestra que el ejercicio puede ayudar mucho a la salud del adulto.
La influencia de la genética en la conducta subconsciente del consumidor
En los últimos años la conducta del consumidor ha cambiado considerablemente, la publicidad que antes se utilizaba ya no funciona hoy en día con las nuevas generaciones. En los años 80s éramos invadidos por todo tipo de anuncios publicitarios, en las que veíamos titulares como: “Somos los mejores, lo último en tecnología, calidad de exportación, únicos en el mercado”. Hoy en día muy pocos son los que se dejan creer de ese tipo de titulares.
El público ha creado una barrera inconsciente frente a los avisos publicitarios, y por eso si queremos influir en la conducta del consumidor, debemos ser un poco más creativos, como ya lo vimos en nuestro artículo: 200 palabras para despertar emociones en el lector.
Visita el artículo más popular de neuromarketing en nuestro blog: Neuromarketing y 4 técnicas para conseguir que la gente diga “sí”.
