El efecto Zeigarnik es la tendencia de la mente a recordar y a acabar las tareas incompletas. Este es uno de las estrategias principales que deberemos aplicar en nuestras campañas de marketing online.
Como se origino el Efecto Zeigarnik
Bluma Zeigarnik es una psicóloga soviética que en 1927 publico un estudio sobre el fenómeno en el que los seres humanos nos olvidamos fácilmente de las tareas terminadas. Para ello realizo un experimento con un grupo de personas, las cuales las puso a realizar ciertas tareas. Muchas de estas tareas fueron interrumpidas antes de acabarlas. Los resultados de las pruebas demostraron que recordaban con mayor facilidad las tareas en las que fueron interrumpidos.
La tendencia de la mente a resolver conflictos.
Las tareas inacabadas generan en nosotros un stress, una tensión, que solo se resuelve al concluirlo. Nuestra mente tiene la tendencia a resolver las cosas, porque esa es su función. Imaginemos una situación en la que su jefe le dice que tiene algo muy importante que decirle y que hablaran de ello a la noche, entonces su mente empezará a tejer una cantidad de teorías respecto a lo que le van a decir y cual debe de ser su reacción. Esto lo hace la mente porque ella por instinto nos prepara para reaccionar de la mejor manera frente a lo desconocido. Cuando algo ya no representa para la mente un peligro o una recompensa, entonces la mente abandona dicho proceso para ocupar nuestras energías en cosas más importantes.
El efecto Zeigarnik entendido desde el punto de vista del marketing online.
El marketing online se puede resumir en dos procesos. El de seducción y el de la decisión. Es decir que usted primero piensa en lo que debe de hacer respecto a un producto o servicio, y con base a la información que más le seduzca de este, tomará una decisión, ya sea el de compra, el de subscripción, el de llamar, etc. Es el efecto Zeigarnik el proceso por el cual generamos un efecto de tarea inacabada en la mente del consumidor, el cual da la impresión que solo puede ser acabada al completar el proceso, ya sea comprando, dando un clic, o abriendo una nueva página, según convenga a nuestro proceso de negocio online.
El poder de un clic del botón izquierdo del ratón y como llevar la mente hacia ello. Detrás de cada proceso del marketing online, está un clic que debe ser ejecutado. Todos reconocemos las siguiente frases: “haz clic aquí para comprar, haz clic aquí para obtener más información, haz clic aquí para subscribirte”. Es decir que nuestro esfuerzo debe enfocarse en llevar a la mente a un estado en el que una tarea sólo se completará al dar un clic que nosotros queremos que se realice. Para que dicha persona haga ese clic, debe de haber en la mente una idea de que al hacerlo, recibirá una recompensa, o que si no lo hace, se perderá de algo, o que puede salir perjudicado si no lo hace ahora, o que al hacerlo logrará resolver algo pendiente. Todo esto usted debe de decirlo en el texto que acompaña al clic, usted debe de describir los acontecimientos que ocurrirán al hacer clic, y esto en mejor hecho cuando le hace imaginar todos esos acontecimientos, y todavía muchísimo mejor, cuando dichas descripciones le hacen despertar ciertas emociones.
Utilizando el Cliffhanger al estilo de las mejores series.
Cliffhanger significa al borde del abismo y es un recurso que se utiliza al final de una serie, un libro, una conferencia y en general cualquier cosa que se espere de ella una continuidad. Entonces hay que generar de alguna manera un recurso psicológico por el que la gente continua esperando hasta la próxima. Todo se reduce a una imagen, una frase, una escena que se deja al final, y que nos deja en un estado de suspenso, de inquietud por saber que va a pasar. Esa es la razón por las que vemos muchas series. En el marketing online y al igual que en una serie hay que decir una frase, dejar una imagen, invocar una acción, en la que el consumidor queda en un estado de suspenso, cuyo desenlace solo es resuelto al dar un clic, o al hacer lo que le dicen.
El funnel marketing y los procesos que llevan a la decisión de compra final.
El embudo del marketing es la serie de proceso por el cual adquirimos nuevos prospectos y luego gradualmente los convertimos en consumidores. Durante este proceso captamos o atraemos la atención de nuevos prospectos a través de vídeos en YouTube, artículos en el blog, o a través de campañas SEM, luego los llevamos a las redes sociales, al correo electrónico, donde gradualmente lo iremos convirtiendo en consumidores. Durante todo este proceso, iremos ejecutando unas acciones que lleve al desprevenido consumidor de contenidos en internet, a que casi por inercia pase a ser nuestro cliente. La mejor manera de hacer esto es identificar cada uno de los estados y antes de pasar a cada estado utilizar el recurso de Cliffhanger, por el cual el prospecto no tendrá más remedio que dar el siguiente paso. Luego ya en el siguiente nivel aparecen otros fuerzas motivacionales que le llevarán a dicha persona a continuar.
Finalmente se produce por decirlo en términos populares; “un efecto resbaladilla”, en la que el prospecto por curiosidad ingresa en la primera fase del embudo del marketing consumiendo contenido en internet, y luego como si se lanzará por un tobogán, no podrá detenerse sino hasta llegar al final de la compra.
El efecto Zeigarnik para ganar el “Zero Moment True”
El ZMOT es un nuevo concepto de marketing digital como resultado de las investigaciones de Google. Es el proceso previo antes de tomar la decisión de compra, es el momento crítico en la que el consumidor elige tu producto. Esta comprobado que muchos clientes antes de comprar algo recurre al internet para informarse y así tomar la mejor de las decisiones. Antes, una persona para comprar algo recibía unos estímulos por parte de un comercial de televisión, o un la etiqueta del producto en el supermercado o por parte de los vendedores, lo cual hacía que comprarán, hoy en día, aparte de esos estímulos, el consumidor prefiere informarse por su cuenta en internet.
Es importante generar estrategias y tácticas en internet para que en ese instante de la verdad, la única decisión de parte del cliente seamos nosotros. En el momento que un cliente busca más información en Google, que da clic en un anuncio en internet para saber más de un producto, que llena un formulario para obtener más información, que hace una pregunta en una red social, debemos estar nosotros para que el cliente satisfaga sus necesidades.
El cliente a través de las adecuadas palabras claves llega a nosotros en el buscador y redes sociales, y encontrará un contenido de interés, relevante para la compra de un artículo. A través de abundante contenido de calidad en redes sociales, en blogs, en Youtube, y una manera intuitiva y fácil de llegar a dichos contenidos, estaremos presentes en el momento de la verdad, en la que el cliente toma la decisión. Para asegurarnos de ello debemos tener preparado un embudo de marketing que lo lleva directo al proceso de compra sin esperar buscar en otras partes. Es por eso que es importante de que desde el preciso momento que busco la información o encontro el contenido, generar un estado de tensión, de tarea inacabada, que debe completar al comprar.
La estrategia propiamente aplicada.
Sabemos que el cliente antes de tomar la decisión de comprar busca información en internet a través de unas palabras claves, las cuales la llevan a un artículo, un vídeo, una red social, etc. En dichos sitios encontrará la información que le hará tomar la decisión, y si la decisión no la puede tomar en ese momento, entonces deberá de alguna manera mantener una relación con dicho sitio, que gradualmente le irá ayudando en ese proceso de decisión final. En los resultados de la búsqueda debemos aparecer nosotros; pero además de eso debemos dar la imagen de que lo que ofrecemos es algo diferente, de que al dar clic en ese resultado de búsqueda podrá de cierta manera resolver una duda, comprender algo, informarse más, satisfacer un deseo.
Luego al llegar al sitio, encontrará parte del deseo satisfecho, pero que una recompensa aun más grande vendrá al tomar la siguiente decisión. Es decir que en dicho vídeo, imagen o artículo deberá darle al cliente lo que busca y aparte de eso si quiere una mejor experiencia, deberá dar clic en un formulario, darle un me gusta a la página, o subscribirse. Después de que le un me gusta, o lo siga en twitter, o reciba artículos en su correo, deberá recibir argumentos que lo lleven a la compra final.
Un cliente quiere comprar un colchón nuevo para su cansada espalda, va a Google, a Facebook, a Youtube, y encuentra un aviso diferente a todos los demás, algo que le invita a mirar más. Por ejemplo: “no duerma como una sardina, experimente una nueva sensación de descanso…”, luego al ingresar a la página encuentra una información que le muestra las desventajas de dormir en un mal colchón, y de cómo su producto le ofrece una solución a sus problemas de dolor de espalda, luego para recibir más información, para recibir una promoción, un descuento, deberá llenar el formulario de al lado, darle un me gusta, o simplemente comprar ahora. Veamos que en este proceso siempre hubo una razón para ir más allá.
El efecto Zeigarnik en muchos ámbitos.
La capacidad que tiene la mente de terminar lo que esta inconcluso debe ser aprovechado a nuestro favor en cualquier aspecto. Usted lo puede aplicar en cada uno de los procesos del marketing online, ya sea en una frase en twitter, en un encabezado de un artículo, en el nombre de un grupo de facebook, y una vez den clic deberán encontrar mucho más motivos para seguir y seguir dando clic según nosotros queramos. Ya lejos del internet, en la vida práctica, podemos aprovechar esto a nuestro favor, ya sea para conseguir un empleo, persuadir acerca de un punto de vista en una conversación en un grupo de amigos, conseguir que alguien que nos gusta nos ponga atención, vender una idea o un producto.
Podemos obviar el proceso de búsqueda porque nosotros estaremos presentes, debemos entonces concentrarnos en decir las cosas que llamen la atención y hacer que los demás quieran más de nosotros. Veamos algunos ejemplos. La clave es entonces decir cosas incompletas que siempre dejan con ganas de saber más, no entregue todo, siempre deje con la duda. Si estamos contando una historia ya sea frente a un grupo de desconocidos, en un artículo de un blog, entonces interrúmpala en la mejor parte, y diga que la conclusión será en la próxima reunión, si en un discurso está exponiendo una idea, entonces haga que las demás personas queden con la intención de buscar más información, si es respecto a usted mismo y le interesa alguien, entonces presente un buen perfil; pero a la vez muestre que lo mejor de usted no estará disponible fácilmente y que deberán buscarle, si es respecto a un producto genere en la mente una imagen una expectativa de que muchas cosas se solucionarán al completar la compra.
CONCLUSIÓN
En términos generales, y hablando de un uso práctico a nivel de persuasión e influir en las decisiones, es el efecto Zeigarnik la forma en que la mente en un estado inconcluso busca completar una tarea, y para completarla queda en disposición de hacer todo lo que le digan que tiene que hacer a cambio de poderla cumplir.
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