La neuroestética es el estudio científico de las bases neuronales de la contemplación y creación de una obra de arte o cualquier objeto que pueda dar lugar a juicios estéticos. Surgió a raíz de las investigaciones del neurocientífico Semir Zeki, con el objeto de averiguar cuándo se considera una obra como hermosa usando como base la psicología y la biología evolutiva.
Estos principios pueden tener muchas aplicaciones no solo en la creación de obras de arte, sino también en la creación de productos de consumo masivo; y en lo que se refiere al marketing online, se puede aplicar al diseño de páginas web. Sobre cuáles son los principios de lo que el cerebro percibe como belleza, como lo procesa el cerebro y cuáles serían algunas aplicaciones al marketing online, es de lo que hablaremos hoy en Neuromarketing y tecnología.
Cómo el cerebro percibe la belleza de las cosas
Cuando se produce una actividad cerebral, las neuronas se ponen en contacto entre ellas por medio de la sinapsis, intercambiando información que dan por resultado nuestras percepciones y juicios. El cerebro para su análisis está compuesto por varios lóbulos, uno de los que más nos interesa es el lóbulo occipital que corresponde a la región ubicada en la parte de atrás del cerebro y está relacionado con la visión y el procesamiento de imágenes. Dentro del cerebro hay unas neuronas especializadas, por ejemplo, hay neuronas encargadas de decodificar el color, y de las cuales ya hablé ampliamente en mi artículo: “Cómo los colores actúan en el cerebro.” De hecho, recientemente se descubrió que el cerebro procesa mejor los colores que el movimiento, y es por eso que establecer unos buenos colores sería una de las primeras tareas para hacer al crear algo.
Semir Zeki lleva estudiando esta área alrededor de 15 años, y ha realizado investigaciones con su equipo del Laboratorio Wellcome de Neurobiología de la universidad de Londres. Realizaron un estudio con 21 personas, las cuales eran sometidas a un escáner de imágenes de resonancia magnética, para medir cómo funcionaba el cerebro al presentarles un conjunto de imágenes y de piezas musicales, a las cuales debían de calificar como bonitas, indiferentes o feas. Los resultados demostraron que cuando calificaban algo como hermoso, se activaba notablemente la corteza orbitofrontal medial, que forma parte del centro del placer y recompensa del cerebro; y el núcleo caudado, asociado al amor. En base a esto sugirieron una relación neuronal entre belleza y amor.
Los experimentos muestran que las zonas que perciben la belleza en una obra de arte, son los mismos que se activan ante objetos o personas deseadas. Se ha demostrado que una obra de arte o una buena canción, produce la misma reacción que sentirse atraído por alguien. Toda esa concepción pudo haber surgido como una adaptación que evolucionó para ser más selectivos. Se ha comprobado que procesar lo estético activa la red límbica que controla algunos instintos como el de conservación. Un objeto puede parecer más bonito si se asemeja a las formas de la naturaleza o incluso si puede llegar a aparentar ciertos rasgos que sean reconocibles en un rostro. Por ejemplo, la parte delantera de un auto, parece un rostro en el que identificamos dos grandes ojos y una gran sonrisa.
10 principios por los cuales el cerebro califica algo como bonito
Sabemos entonces que en el cerebro existen zonas que califican algo como hermoso, pero seguirá teniendo un tinte subjetivo, ya que estos juicios responden a la actividad neuronal de cada persona. Por ejemplo, hay personas que ven la belleza en la obscuridad, en los días grises, mientras que otros ven la belleza en la claridad y en percibir hermosos colores. Es como el placer, algunos hallan placer en el sadismo, mientras que otros lo hayan en la compasión. Podemos entonces decir que los juicios de las personas están condicionados por sus prejuicios y experiencias particulares.
Pese a todas las diferentes interpretaciones que puede significar para cada persona lo que ve, también hay que reconocer que hay unos principios universales que vienen por instinto de la naturaleza. Los instintos tienen mucha fuerza en nuestra conducta, por ejemplo, el instinto maternal, es algo demasiado fuerte y no es algo que pueda variar fácilmente por interpretaciones y experiencias particulares. Así mismo, sucede con lo que el cerebro percibe como belleza, y es aquí donde algunos científicos han desarrollado unos principios.
Vilayanur Ramachandran, conocido neurólogo por sus trabajos en neurología de la conducta y de la psicofísica, desarrolló junto a un grupo de investigadores unas teorías, en las que se dice que la belleza obedece a conceptos de orden superior subyacentes de la experiencia humana, y ofrecen un marco para la comprensión de la estética y el diseño. Todas las grandes obras de arte tienen estos principios en común.
1. Simetría
Según biólogos evolucionistas, sugieren que nuestra predisposición hacia las cosas que son simétricas, es porque biológicamente está asociada a la salud, lo cual es fundamental al momento de elegir pareja, ya que siempre se piensa en la transmisión de genes saludables para que así las crías tengan más posibilidades de sobrevivir. Por otra parte, como diría el divulgador científico Eduardo Punset, “la belleza es la ausencia del dolor”. En un estudio realizado por el psicólogo Gillian Rhodes, de la Universidad de Western Australia, se testeó la simetría en relación con la salud; los participantes calificaron de saludables las caras simétricas, las cuales en la realidad tenían un historial de buena salud. En un estudio en la revista Economics and Human Biology se concluyó que las personas con rostros asimétricos tendían a provenir de infancias más difíciles y con más carencias que aquellos con características más simétricas. Todo es matemáticas, miremos por ejemplo los ojos, generalmente están separados a 3 cm, pero si estuvieran a 10 cm, entonces se vería raro.
En el arte es la estética, respondemos bien ante obras de arte que matemáticamente están bien estructuradas. En general una obra que sigue ciertos parámetros como por ejemplo la proporción áurea, la más conocida medida proporcional que existe, es percibida como bella, ya que imita mucho a la naturaleza. Se dice que un rostro matemáticamente perfecto suele conservar la proporción áurea bien definida. Muchos logotipos y maquetas se basan en este principio. En el diseño web, por ejemplo, empresas como Twitter lo aplican de manera perfecta.
2. Agrupamiento
Tenemos una tendencia natural a conectar puntos, a clasificar. Las cosas siempre pertenecen a algo que se tiene como referencia, y así se pueden descubrir fácilmente. El cerebro premia y siente agrado al reconocer fácilmente objetos, por ejemplo, dentro de un entorno visual de un animal era indispensable distinguir de entre las cosas que ve, que corresponde a un depredador. En conclusión, podemos decir que es agradable para el cerebro el poder descubrir cosas dentro de lo que ve, y saber a qué corresponde. Si lo que ve es irreconocible, entonces lo verá como raro.
Habíamos dicho en un párrafo anterior que podemos asociar a la creación de un auto los rasgos de una cara, entonces esto hace el producto más interesante, porque lo estamos humanizando. Otra forma de humanizar es hacerlo curvo, por ejemplo, en el caso de la coca cola, que la botella parece la silueta de una mujer.
3. Contraste
El reflejo de luz sobre un fondo, enfatiza la parte importante y resta atención a las otras. La corteza visual responde más a las partes con luz que a los gradientes suaves, la detección clara de bordes y límites ayuda a la orientación, cosa que no sucede con las cosas mezcladas. El cerebro se concentra mejor cuando algo está enmarcado dentro de unos límites. Además, la buena iluminación, la nitidez en las cosas que se ve, con bordes bien definidos, es agradable y gusta el cerebro. Por ejemplo, ver una televisión de alta definición, se perciben las imágenes con más belleza.
Para el cerebro es más fácil procesar algo que ve con claridad dentro de unos límites sin ningún tipo de mezcla que no corresponde. Por eso somos tan amantes de las cosas que aparentan estar limpias, nuevas, brillantes.
4. Percepción
Es un mecanismo de supervivencia el buscar cosas hasta el completo descubrimiento. En la naturaleza esto es un mecanismo de supervivencia, ya que dentro de un entorno ayudaba a los animales a descubrir peligros que a primera vista no se veían. Es importante para el cerebro resolver problemas, darles solución, saber de qué se trata. Sabemos que el cerebro está más atento cuando encuentra algo que genere interés por descubrir más, es por eso que las cosas sugerentes son más interesantes, lo implícito es más atractivo que lo explícito.
5. Ritmo y orden
El orden es importante en cada aspecto, por ejemplo, al diseñar un edificio es completamente confiable si todo está bien ordenado, no es confiables si da la apariencia de desorden. El cerebro gusta del orden, porque ayuda a la ubicación y a descubrir cosas rápidamente. Si entramos a una habitación y todo está ordenado, es percibido la belleza más fácilmente que si estuviera desordenada.
6. Hipérbole
El mostrar versiones exageradas de cosas que implican placer, generan más estímulos, es decir que el reconocer ciertos rasgos agradables y verlos algo exagerados, puede ser interpretado como belleza. Los artistas que captan la esencia de algo para evocar a través de sus trazos, una respuesta emocional. El cine, la literatura y la música pueden exagerar cosas que en el mundo real no se puede, y por eso una pieza musical o de cine puede resultar sublime.
7. Aislamiento
El cerebro tiene una necesidad de que las formas visuales se simplifiquen, por eso es que funcionan tan bien los esquemas, ya que, a través de sus simples trazos, podemos tener una concepción de un todo mayor y más complejo. Así el cerebro centra mejor su atención y captura mejor la información. Dentro del diseño el minimalismo es percibido como belleza, y funciona mucho mejor que la abundancia de trazos.
8. Equilibrio y metáfora
La metáfora visual es la conexión que tienen dos objetos que aparecen diferentes en la superficie. Se trata de poner de manifiesto aspectos cruciales que comparten los objetos entre sí. El hecho de que en una obra se pueda descubrir similitudes entre los eventos presentados, es más atractivo que si no se pudiera hallar una conexión entre ellos.
9. Repetición
La repetición de formas no es agradable para el cerebro, hace perder la atención, a menos que esa repetición sea de formas que presentan belleza y placer. Hay que evitar repetir lo mínimo, y concentrarse más en la esencia de las cosas.
10. Abstracción
La representación de formas debe tener una jerarquía, lo que permite al cerebro procesar lo que ve de una manera más eficiente.
Aplicaciones de la neuroestética a los productos y al marketing online
En un artículo anterior: “8 principios para que el cerebro asuma que tu producto es atractivo y den ganas de comprarlo”, hablé de factores que hacen a un producto atractivo: Objetos grandes, brillantes, curvos, de colores vivos, que sea nuevo, la importancia de la ubicación, la simplicidad y el uso de rostros. Ahora unamos estos principios que hacen que algo sea atrayente, a los principios que hacen que se vea bonito, y que me voy a tomar la libertad de renombrar los principios en palabras más conocidas: Simetría, detectar partes reconocibles, nitidez, insinuación, orden, exageración, minimalismo, conexión entre formas, evitar repeticiones, y jerarquía. Tomemos todas estas palabras y pensemos cómo lo podemos aplicar a todo tipo de arte, a todo tipo de creación.
Si vamos a crear un sitio web, entonces debemos pensar cómo crear una jerarquía, como mostrar conexión entre los diferentes elementos, como hacer un sitio minimalista, como exagerar formas que son percibidas como placenteras, como ordenar cada elemento dentro del sitio, como insinuar formas interesantes, como mostrar partes reconocibles por el visitante, como ubicar cada elemento de manera simétrica. Al tener estos principios en mente entonces podremos crear algo que sea percibido como bonito. Muy diferente sería si creamos algo asimétrico, desordenado, oscuro, sin nada reconocible, entre otros elementos; entonces el sitio no sería agradable al visitar. Esto también se aplica al construir una máquina, al hacer música, al crear una película. Es cuestión de hacerse las mismas preguntas.
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